Forbrugeranalyse: Planter og planterige måltider

I en ny undersøgelse undersøger vi danskernes adfærd, holdninger og værdier, når det gælder planteråvarer og planterig mad, samt hvilke udfordringer og fordele, der er ved at spise grønt og planterigt,  der opleves for at spise flere planteråvarer. Undersøgelsen er en del af projektet ”PlanteHub 1.0”, der er støttet af Fonden for Plantebaserede Fødevarer. Projektet har til formål at styrke samarbejde og synergier mellem aktører i Danmark, der arbejder med at fremme vidensgrundlaget for et øget udbud af og efterspørgsel på økologiske plantebaserede fødevarer. Samarbejdspartnere i projektet er: Dansk Vegetarisk Forening, Landbrug & Fødevarer, Økologisk Landsforening, Plantebranchen og Dansk Industri.

De vigtigste indsigter fra undersøgelsen er: 

• Langt de fleste danskere laver mad derhjemme minimum én dag om ugen, og mener selv, at de er rimeligt gode til det. At aftensmaden er ”nem at tilberede” overgår ”god smag” som begrundelse for valg af aftensmad dagen før. Det afspejler, at det skal dog gå hurtigt med madlavningen i hverdagen – også hurtigere end mange er klar over. Der ses nemlig markant forskel på den tid, man ”typisk” bruger på madlavning – og så den tid, det tog at lave mad i går.
• ”God smag” kan betyde mange ting. For 80 pct. af danskerne er aftensmad, der smager godt, fra ”Det danske køkken”, mens 67 pct. peger på mad fra ”Det italienske køkken”, som aftensmad, de især godt kan lide. God smag er mad, der er krydret, friskt, salt og med umami.
• Hver tredje danske køber ofte og altid økologi i dag, ligeledes spiser hver tredje dansker ofte eller altid planterigt. Det er samtidig hver fjerde, der gerne vil gøre mere af dette fremover. Der er her en tendens til polarisering: Det er oftere dem, der allerede har adfærden, der gerne vil gøre mere af dette fremover, mens dem, der ‘sjældent’ har adfærden nu, også i mindre grad end andre gerne vil gøre mere af det fremover.
• Hver fjerde dansker mener, at de spiser mere mad fra planter nu end for to år siden. Det er oftere kvinder og yngre danskere, der mener dette. I forhold til samme måling for to år siden er der tendens til stagnering, idet flere end tidligere nu siger, at de spiser ”det samme”, som de gjorde for to år siden, mens færre siger, at de spiser ”mere”.
• Af fordele ved at spise grønne retter nævnes især, at det er nemt at få grønne retter til at smage godt, at der er mange nye og spændende smage, samt at grøn mad øger ens livskvalitet. Ikke overraskende er danskere, der allerede har grøn madadfærd, oftere enig i disse udsagn.
• Udfordringer kan være, at det kan være svært at finde retter, som alle i husstanden kan lide – denne udfordring bliver tydeligere, jo flere man bor i husstanden. Det er samtidig svært at finde inspiration – og så kan det være svært at gennemskue oprindelsen på råvarerne. Også her ses der ikke overraskende en sammenhæng mellem adfærd og holdninger: Dem, der ikke spiser grønt og planterigt i forvejen, er oftere enige i de forskellige udfordringer forbundet med at spise grønne retter.
• Skal danskerne inspireres og motiveres til at spise mere grønt og planterigt, kan der med fordel skeles til megatrends som sundhed, convenience og clean eating, der kan være motorer for forandring. Først og fremmest skal sund mad smage godt. Og den gode smag er ofte den velkendte, danske mad. Madlavning skal være hurtigt og nemt, især i hverdagen – endda nemmere og hurtigere, end man er klar til at indrømme. Her skal råvarerne kunne passe ind, og inspirationen til at få mere grønt ind i hverdagsmaden skal ske allerede i indkøbssituationen. Der skal samtidig være tryghed omkring madens indhold og oprindelse.
• Det kan samtidig være en god idé af se nærmere på, hvem der især nævner forskellige udfordringer ved at spise grønt og planterigt, når man skal finde sin målgruppe. Fx nævner børnefamilier markant oftere, at det kan være svært at finde grønne retter, som alle kan lide. Her er der derfor brug for inspiration til at skrue op for det grønne i velkendte, børnevenlige retter, hvor der ikke ændres på smagen af maden.