Undersøgelse om forbrugernes holdninger til bæredygtighed

Bæredygtighed er en vigtig megatrend, og emnet er blevet undersøgt i mange af Landbrug & Fødevarers undersøgelser. I denne analyse er der fokus på forbrugernes holdninger til bæredygtighed og hvad, der i forbrugernes øjne bidrager mere eller mindre til en fødevares bæredygtighed. 
Analysen er baseret på en undersøgelse gennemført af Wilke for Landbrug & Fødevarer blandt 1.510 danskere ml. 18-80 år, nationalt repræsentativt på køn, alder, region og uddannelse. 

De vigtigste indsigter er:

• Når danskerne køber mad og drikke prioriteres smag, pris og kvalitet langt højere end økologi, biodiversitet og klimahensyn. Dansk og god dyrevelfærd er dog stærke drivers, som seks ud af ti danskere finder vigtigt, når de køber mad og drikke.
• Størstedelen er villige til at ændre vaner og adfærd for at have et mere bæredygtigt forbrug. Andelen, der tænker over bæredygtighed ifm. indkøb, er dog faldende ift. tidligere år - der er andre ting end lige bæredygtighed, der er en topprioritet lige nu.
• Bæredygtighed er et fælles ansvar, men ifølge forbrugerne er det især politikerne, der bærer det største ansvar. I forhold til tidligere undersøgelser peger forbrugerne i markant mindre grad på sig selv som dem, der bærer ansvaret. En del trækker ”kompleksitetskortet”. Det er for svært at finde ud af. Dette peger på, at der er brug for mere tydelighed omkring, hvad der bidrager til en fødevares bæredygtighed.
• For høj pris, en oplevelse af stor kompleksitet og manglende gennemskuelighed kan være en forhindring for at købe mad og drikke, der er produceret med bæredygtigheden i fokus. Yngre danskere fremhæver oftere prisen som forhindring, mens 50+ årige oftere fremhæver manglende gennemskuelighed. Eftersom 50+ segmentet er et meget købestærkt segment, er der her et potentiale for at afsætte fødevarer, der er mere bæredygtigt produceret, hvis de bæredygtige aspekter ved maden fremhæves og forklares.
• I en prioriteringsøvelse bliver forbrugerne bedt om at prioritere mellem forskellige faktorer, der kan bidrage mere eller mindre til en fødevares bæredygtighed. Her lander fem faktorer i ’win-win’ feltet, som noget, der i forhold til andre faktorer bidrager mere til en fødevares bæredygtighed og samtidig er noget, man gerne vil betale lidt mere for: Hensyn til miljø og biodiversitet, minimalt CO2-forbrug, ingen skadelig kemi og hormoner i maden, god dyrevelfærd, samt at fødevaren er danskproduceret.
• Det bidrager samtidig også væsentligt til forbrugernes syn på en fødevares bæredygtighed, at der er minimering af transport fra produktion til forbruger, miljøvenlig emballage og et fokus på sæson. Men dette betragtes som nødvendigheder og er ikke noget, som forbrugerne har lyst til at betale mere for.