Madpakken er stadig med i spillet

Analysen belyser, hvor udbredt madpakken er, hvem der vælger den, hvordan den passer ind i hverdagen, og hvad den typisk består af. Madpakken er interessant at tage fat på, fordi den både er et hverdagsprodukt med stærke traditioner og et format, der stadig konkurrerer med nye og mere fleksible frokostløsninger.

De vigtigste indsigter er:

• Madpakken er et stabilt og velforankret frokostformat i Danmark.
  Omkring hver femte dansker, der har fået frokost dagen før, spiste en madpakke, og andelen har været stabil fra 2023 til 2026. Madpakken er dermed ikke et forsvindende eller forældet format, men en fast del af danskernes frokostlandskab – dog uden at være dominerende.

• Madpakken er tæt knyttet til hverdagen og til faste rutiner.
  Den spises markant oftere på hverdage end i weekender og står stærkest blandt voksne i den erhvervsaktive alder, fuldtidsansatte og personer med børn i husstanden. Det peger på, at madpakken især fungerer som en praktisk løsning i livsfaser, hvor arbejde, struktur og travlhed fylder meget.

• Madpakken er et fleksibelt frokostmåltid – både socialt og individuelt.
  Den spises oftest sammen med kolleger, hvilket understreger dens rolle på arbejdspladsen, men en betydelig andel spiser også madpakken alene. For studerende spiller det at spise med venner en større rolle, mens kolleger er det naturlige spisefællesskab blandt fuldtidsansatte.

• Indholdet er klassisk – og netop derfor genkendeligt.
  Rugbrød, pålæg og grøntsager udgør kernen i madpakken, og kødpålæg fylder markant mere her end i mange andre frokostformer. Samtidig er fisk, æg og grønne valg ud over de klassiske agurk-, tomat- og gulerodsløsninger mindre udbredt. Det gør madpakken nem og velkendt, men skaber også et tydeligt potentiale for fornyelse inden for de rammer, danskerne allerede accepterer.

• Grønt er et oplagt udviklingsområde.
  Selvom agurk, tomat og gulerod er de mest almindelige grøntsager i madpakken, har 4 ud af 10 slet ingen grøntsager med. Det viser, at grønt fortsat ikke er en selvfølgelig del af madpakken for alle – og peger på muligheder for løsninger, der gør grønt mere tilgængeligt, attraktivt og let at vælge.

• Madpakkens styrke er funktionalitet – ikke oplevelse.
  Madpakken forbindes især med at være nem at tage med, hurtig at forberede, mættende og billig. Den vurderes til gengæld sjældnere som velsmagende, af høj kvalitet eller noget “for alle”. Det positionerer madpakken som en rationel, hverdagsnær frokostløsning – og indikerer, at konkurrencen fra andre frokostformer især ligger på smag, variation og oplevelse.

Download analysen her